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les consommateurs se tournent vers les produits les moins chers

Conséquence de l’inflation galopante, les ventes de produits “premier prix” grimpent depuis le début de l’année, au contraire des marques nationales et des produits bio.

Dans les chariots des supermarchés, les produits ne sont plus tout à fait les mêmes. L’inflation, qui devrait atteindre 5 % d’ici l’été dans les rayons des grandes surfaces, commence à produire ses premiers effets sur la consommation des Français : les acheteurs descendent en gamme pour surveiller leur contrainte budgétaire. Concrètement, une partie d’entre eux renoncent aux marques nationales pour les marques de distributeur (MDD), et au sein même de ces MDD, les produits “premier prix” connaissent des vents favorables.

Selon les chiffres du panéliste NielsenIQ, cités par le journaliste spécialisé Olivier Dauvers, les ventes de produits de grande consommation (PGC – alimentation, hygiène, entretien) et de produits frais sous marques nationales baissent de 0,5% sur les trois premiers mois de l’année, tandis que les produits sous MDD augmentent de 0,1%. Dans cette dernière catégorie, les ventes des produits “premium” déclinent de 3,4 % alors que les produits standards croisent de 0,2 % ; surtout, les MDD “économiques” grimpent de 11%.

Ce n’est encore qu’une amorce d’une descente en gamme, mais elle donne le tempo des prochains mois. Car ce n’est pas nouveau : lorsqu’il y a une crise, et qu’elle se traduit par une forte inflation, les consommateurs revoient leur manière de faire les courses. Le même phénomène avait été constaté lors de la dernière crise financière – les marques de distributeur avaient grappillé des parts de marché aux marques nationales. “Ce sont des vases communicants”, note Philippe Goetzmann, expert en grande distribution.

“Depuis dix ans, dans un contexte de déflation et de guerre de prix entre distributeur qui a réduit l’écart entre les MDD et les grandes marques, on observait une montée en gamme des achats : le budget alimentaire des Français est stable d’année en année, donc une baisse des prix libère le pouvoir d’achat et l’on peut investir davantage dans des produits plus haut de gamme. Là, aujourd’hui, c’est l’inverse”, souligne-t-il.

L’alimentation, une “variable d’ajustement”

L’inflation des derniers mois a donné un coup de frein à la lente érosion des MDD, et a redonné un coup d’accélérateur aux produits “premier prix”, jusqu’alors délaissés. Selon une étude de l’Observatoire E.Leclerc en février dernier, 94 % des Français achètent des MDD au supermarché, et un tiers en mettent systématiquement dans leur panier. Surtout, le potentiel de croissance est important : elles représentent environ 30 % des ventes de PGC en France, contre près de 50 % dans les pays voisins, comme l’Allemagne.

C’est aussi le résultat d’un arbitrage des consommateurs. “L’alimentation est toujours la variable d’ajustement”, explique l’experte en consommation Pascale Hébel. Lorsque l’on fait ses cours, et que le pouvoir d’achat est contraint, on se tient strictement à sa liste et on renonce à ce qui n’est pas considéré comme indispensable, comme les produits sucrés ou le snacking, et les grandes marques en font les frais. On revoit aussi son régime alimentaire : moins de viande rouge, de poisson ou de fromage, et davantage de pâtes ou de riz.

Cette tendance devrait se poursuivre “pendant un petit moment”, assure Pascal Hébel. “La hausse de consommation de pâtes s’est produite après la crise de 2007-2008 a duré jusqu’en 2016. On ne change pas son régime alimentaire du jour au lendemain”, poursuit l’experte, pour qui c’est davantage “le contenu de notre assiette” qui change durablement plutôt que les types de marques eux-mêmes.

Les produits bio, plus chers que les produits conventionnels, sont symptomatiques du phénomène : selon les NielsenIQ, les ventes des MDD bio chutent de 4,9 % sur les trois premiers mois de l’année. “La descente en gamme est le premier effet observé lorsqu’une forte inflation arrive subitement, puis vient ensuite des conséquences sur les volumes et les circuits de distribution”, remarque Philippe Goetzmann. Certaines enseignes, notamment Lidl et Aldi du côté du hard-discount, pourraient en profiter.

Jérémy Bruno Journaliste BFMTV

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