Les recettes de la chaîne de boulangerie Feuillette face à la crise

Le groupe Feuillette vient d’inaugurer un nouvel atelier de quelque 5.000 mètres carrés dans l’enceinte de son siège situé à La Chaussée-Saint-Victor, en périphérie de Blois. Ce laboratoire central, réservé aux productions les plus techniques de l’enseigne, englobant notamment certaines pâtisseries et les macarons, alimenta à terme les 53 boulangeries que compte la marque dans l’Hexagone. Feuillette a investi 14 millions d’euros dans ce nouvel outil industriel, avec en ligne de mire l’objectif ambitieux d’atteindre 100 boutiques en 2026.

Exploité en propre ou sous forme de franchises, le réseau actuel devrait s’enrichir de 18 nouvelles unités dès l’année prochaine. Jean-François Feuillette, qui a créé sa première boulangerie à Blois en 2009, table sur 130 millions d’euros de chiffre d’affaires à cette échéance.

Cet ancien pâtissier du palace parisien Georges V et du chocolatier de luxe Pierre Hermé a inventé un concept à mi-chemin entre les boulangeries indépendantes artisanales et les enseignes agro-alimentaires du type de La Croissanterie à l’échelle de l’Hexagone et de Patapain dans le Centre-Val de Loire.

« Le pain est pétri, façonné et cuit sur place dans chacun de nos magasinsassure ainsi Jean-François Feuillette. Ce travail artisanal nous permet de proposer un bon rapport qualité-prix pour nos produits. »

Le décor feutré et chaleureux des boulangeries, comparable aux salons de thé, constitue l’autre atout mis en avant par le dirigeant. Il tranche avec le choix des emplacements de Feuillette, situés majoritairement dans les zones commerciales en périphérie des villes moyennes.

Employant aujourd’hui 1.600 salariés, le groupe se situe au troisième rang en France derrière les enseignes spécialisées Marie Blachère et Ange, respectivement désignées à Châteaurenard dans le Vaucluse, et à Nantes en Loire-Atlantique.

Résilience énergétique

Comme ses concurrents, l’entreprise du Loir-et-Cher se heurte à une problématique de taille : la hausse vertigineuse des matières premières qui impacte particulièrement le secteur de la boulangerie. Le prix de la farine et du chocolat a notamment grimpé de 30 % au cours des six derniers mois de 2022. L’augmentation des coûts de l’électricité touche aussi au premier chef cette activité énergivore.

« Nous avions anticipé en 2021 ce contexte négatif en renégociant nos contrats en montant avec nos fournisseurs principaux, notamment Engiese félicite Jean-François Feuillette. Par conséquent, nous avons réussi à minorer cette hausse, même si la marge du groupe a baissé de 15 % environ en 2022. »

Du côté des clients, le groupe assure qu’il n’a répercuté cette augmentation que de façon marginale. Le prix des produits aurait crû de seulement 3% selon Jean-François Feuillette.

Nouvelle chaîne de restauration d’ici 2025

Pour soutenir malgré tout sa croissance, le groupe de boulangerie a commencé à se diversifier dans la restauration. Feuillette, qui propose déjà des espaces de snacking dans chacun de ses magasins, ouvre un restaurant au cours de l’été 2023 en périphérie de Blois.

Si le nom de l’enseigne reste à l’étude, l’établissement d’une surface de 500 m2 propose une cuisine populaire de qualité bon marché.

Selon les résultats de ce premier lancement, Feuillette envisage à terme de créer une chaîne de restaurants mixant, comme les boulangeries, des établissements détenus en propre et d’autres sous forme de franchise.

Pour appuyer concrètement son nouveau tournant en direction de la restauration classique, le groupe blésois a acquis récemment l’établissement Frédélian au cap Ferret près d’Arcachon. À l’échelle de l’Hexagone, cette adresse renommée, fondée en 1939, représente désormais la vitrine de la succès de Feuillette.